Jak cię piszą czyli sztuka marketingowej perswazji

Kreowanie dobrego hasła reklamowego jest nie tylko uzupełnieniem identyfikacji marki. To odrębny komunikat przekazujący informację o unikalnych i wyróżniających wartościach marki. Hasło reklamowe to zwięzłe zdanie, znajdujące się obok znaku towarowego, które niesie przesłanie marki i jest zorientowane na silnie oddziaływanie na grupę docelową.

Istnieją inne określenia hasła reklamowego: end lines, endlines or straplines (w Wielkiej Brytanii), tags, tag lines or taglines (w Stanach Zjednoczonych), claims (w Niemczech), baselines (w Belgii), signatures (we Francji) i pay-offs or payoffs (we Włoszech i Holandii).

Hasło reklamowe powinno być perswazyjnym komunikatem o zaletach produktu lub usługi, związanym z regularną reklamą. Hasło z założenia powinno być łatwym do zapamiętania przez odbiorców komunikatem. Dzięki charakterystycznej budowie konsumenci mogą je sobie łatwo przyswoić i szybko zapamiętać.

Jako przekaz podkreślający walory produktu, hasło reklamowe wymaga ciągłego powtarzania w mediach tak, aby mogło głęboko wniknąć w świadomość klientów. Jego celowe umieszczenie w połączeniu z logo marki powoduje, że nazwa produktu zapisuje się trwale w umysłach klientów.

Hasło reklamowe jest najłatwiejszą i najbardziej efektywną formułą komunikowania nowego lub zrewitalizowanego komunikatu marki. Wykorzystanie hasła reklamowego do repozycjonowania marki jest powszechne. Hasło może rozszerzać znaczenie, dodawać energii i witalności marce. Niezależnie czy jest konkretne czy abstrakcyjne, poważne czy śmieszne, hasła reklamowego powszechnie używa się do:

– Wyrażenia idei, znaczenia misji i wizji marki
– Przekazania najistotniejszych wartości i wyróżników marki
– Wyeksponowania głównego atrybutu przewagi konkurencyjnej
– Wskazania motywu zakupowego
– Ukierunkowania komunikatów do docelowej grupy.

Kreatywne hasła reklamowe.

Jeśli spojrzymy na ciekawe hasła reklamowe, to zauważymy, że budowa i forma ich jest bardzo różnorodna. W większości formy hasła reklamowego są krótkie, zrozumiałe, proste w wymowie, mieszczące się w ramach estetyki, zwarte. Wystarczy pomyśleć o tytułach książek, utworów muzycznych lub filmów, które odznaczają się wspomnianymi cechami. Podobnie jak hasła reklamowe, tytuły są również formą komunikacji marketingowej, której celem jest przekazanie pewnej idei, zwrócenie na siebie uwagi oraz wzbudzenie zainteresowania klienta.

Cechy dobrego hasła reklamowego:

– hasło reklamowe powinno konkretnie odnosić się do marki,
– uwzględniać główną korzyść produktu lub usługi,
– wyróżniać markę na tle konkurencji,
– lansować jej pozytywne wartości,
– prezentować jej unikalny charakter,
– być oryginalny, lekki w swej wymowie,
– cechować się wiarygodnością.

Forma hasła reklamowego nie może być zwykłym banałem czy oklepanym frazesem. Nie powinna powodować negatywnych reakcji i sarkastycznej krytyki. Hasło reklamowe musi za wszelką cenę unikać pretensjonalności. Mimo skrótowości hasła reklamowego, powinno zawierać jasne przesłanie i informować o czymś konkretnym. Hasło nie powinno sprawiać odbiorcy trudności w przyswojeniu. Te wszystkie właściwości wpływają na łatwość w jego zapamiętywaniu.

Zapamiętywalność sloganu reklamowego zależy w dużej mierze od spuścizny marki i okresu, w którym marka na rynku istnieje.

Jeśli jest to jednak nowo wykreowane hasło reklamowe, to trzeba w pierwszej fazie jego stosowania położyć nacisk na popularyzacje. Zapis hasła reklamowego przede wszystkim powinien zawierać prostą i czytelną ideę fix. Im silniejsza fraza uwydatniająca główną myśl, tym hasło jest bardziej przyswajalne. Efekt ten można wzmocnić różnymi formami językowymi. Poza tym łatwiej jest zapamiętać hasła reklamowe, który zawierają prowokujące wyrażenia.

Mamy do czynienia z dwoma formami sloganów: slogan firmowy i hasło reklamowe. Pierwszy wspiera markę korporacyjną i jest odwzorowaniem wizji firmy. Hasła reklamowego używamy w powiązaniu z markami ofert, produktów i reklamową komunikacją marketingową.

Cele kreowania hasła reklamowego.

Jako kolejny z nośników marki, hasło reklamowe powinno komunikować to, co najistotniejsze w marce: czym jest i co czyni ją wyjątkową. W haśle reklamowym należy ukazać unikalność marki, zilustrować jej atrakcyjność i niepowtarzalność.

Hasła reklamowe nie tylko wspierają w odróżnieniu marki na rynku, przede wszystkim służą wyróżnieniu. Celem stosowania hasła reklamowego jest pokazanie, że marka jest lepsza, a nie tylko inna od konkurentów. Ideą hasła reklamowego, jest nie pozostawienie nikogo obojętnym. Dlatego hasła, co jakiś czas należy rewitalizować. Tak jak marka wymaga rebrandingu i repozycjonowania, hasła reklamowe także należy zmieniać. Odświeżenie pozwala być marce na czasie, nie wypaść z trendu i zwyczajnie się nam znudzić.

Hasła reklamowego można używać, aby:

Odwzorować zmianę pozycjonowania marki
Przeprowadzić nową kampanię komunikacyjną
Wprowadzić nową lub rozszerzyć istniejącą ofertę
Zakomunikować nowe kierunki rozwoju marki
Lansować nowe elementy naszej przewagi konkurencyjnej
Dotrzeć do nowych klientów
Wesprzeć rozszerzenie na nowe rynki

Hasła reklamowego używa się, aby sprecyzować ideę marki, podkreślić pozycję konkurencyjną, uwydatnić obietnicę, korzyści i benefity marki. Hasła reklamowe zamykają całą komunikację marki w spójną historię. Użycie unikalnego hasła reklamowego to wyekstrahowanie istoty prezentacji marki – zorientowanie jej strategicznie, wyrażenie perswazyjne, zrealizowanie artystycznie.

Przykłady unikalnego projektowania hasła reklamowego:

We try harder / Avis
Think different / Apple
Just do it / Nike
The art of performance / Jaguar
Reach out and touch someone / AT&T
Absolutely, positively overnight / Fedex
The choice of a new generation / Pepsi
We bring good things to life / GE
Leave the driving to us / Greyhound
The happiest place on earth / Disneyland
Citi never sleeps / CitiBank
Open happines / Coca Cola
make.bleive / Sony
Moving forward / TOYOA
Innovation / 3M
We love to see you smile / McDonalds
Generating higher value / IBM
The Power to do more / Dell
Fly the friendly skies / United Airlines

Autor: Maria Orkwiszewska, ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming