Grywalizacja nową przewagą konkurencyjną

Katarzyna Antkowiak / Głos Biznesu

Budowanie lojalności klientów, efektywna organizacja pracy zespołu czy generowanie większej liczby odsłon korporacyjnej strony internetowej – to wszystko (i nie tylko) można osiągnąć wykorzystując mechanizmy grywalizacji.

Coraz trudniej spotkać kogoś, kto nigdy nie grał. Współczesne dzieci nawet nie pamiętają czasów, w których nie było komputerów, internetu, telefonów komórkowych… Jednak nie tylko one grają. Przeciętny gracz ma ok. 30 lat i poświęca grom ok. 22 godz. tygodniowo. Gra na komputerze, konsoli, ale również coraz częściej na urządzeniach mobilnych, takich jak: Sony PSP, Nintendo DS czy iPhone. Gry – czy tego chcemy czy nie – mają ogromny wpływ na nasze życie, warunkują nas do pewnych zachowań, które do tej pory nie miały z graniem nic wspólnego, a warunkowanie jest tym silniejsze, im więcej czasu spędzamy na graniu. Trend ten nazywa się grywalizacją (z ang. gamification) i polega na tym, że mechanizmy znane z gier (nie tylko komputerowych) – takie jak punkty, tabele wyników, wyzwania czy poziomy – są wykorzystywane do tego, by zmieniać zachowanie człowieka w świecie rzeczywistym. Dzięki temu przestajemy postrzegać pewne czynności jako pracę czy przykry obowiązek, a zaczynamy widzieć zabawę, misję, zwycięstwo.

Grywalizacja to wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które chcemy lub musimy wykonywać – tłumaczy Paweł Tkaczyk, właściciel wrocławskiej agencji reklamowej – Midea, autor książki pt. „Grywalizacja” – sprawdza się zwłaszcza w sytuacji, gdy trudno nam się do czegoś zabrać, nie mamy na to ochoty… Oszczędzanie na emeryturę, sprzątanie – to dobre przykłady, ale biznes także mocno korzysta na grywalizacji – dodaje.

Jeśli nie cena, to co?

„Harvard Business Review” umieścił grywalizację na szczycie listy trendów, które warto obserwować w 2012 roku. Podobnie sklasyfikowała ją w swoim rankingu globalna agencja badania rynku Millward Brown. Prognozuje się, że niebawem grywalizacja stanie się dla koncernów zajmujących się sprzedażą dóbr konsumpcyjnych tak samo ważna jak np. obecność na Facebooku. Do końca 2014 roku ponad 70 proc. największych międzynarodowych marek będzie miało przynajmniej jedną aplikację wykorzystującą mechanizmy rodem z gier.

Rosnące znaczenie grywalizacji, która sama w sobie nie jest zjawiskiem nowym, ma kilka przyczyn. Wśród nich należy wymienić konieczność ciągłego poszukiwania nowych przewag konkurencyjnych. Firmy nie mogą już konkurować miejscem, ceną czy asortymentem – w moich sklepach osiedlowych sprzedaje się mniej więcej to samo, w podobnych cenach. Który sklep wybiorę? Ten, w którym zakupy są dla mnie największą frajdą – zauważa Tkaczyk.

Nie bez znaczenia dla rozwoju grywalizacji pozostaje także rosnąca popularność telefonów komórkowych, zwłaszcza tych wykorzystujących nowoczesne technologie. Dzięki nim tworzenie zaawansowanych gier dla konsumentów przestało być problemem – W grze kluczową rolę odgrywa dostęp do natychmiastowej informacji zwrotnej (czy to, co robię jest zgodne z regułami gry, czy przybliża mnie do celu) oraz stworzenie platformy budowania więzi społecznych. Kiedyś, żeby zaaranżować taki „świat gry”, musiałem udać się w konkretne miejsce (np. na boisko) lub usiąść przed komputerem. Dziś mogę po prostu zabrać ze sobą telefon – tłumaczy Tkaczyk.

Granie w korporacji

Po mechanizmy grywalizacji coraz chętniej sięgają korporacje. Wykorzystują je zarówno w odniesieniu do swoich klientów, jak i pracowników.

Jednym z najchętniej stosowanych przez działy marketingu mechanizmów z gier jest budowanie lojalności i zaangażowania poprzez tworzenie społeczności i umożliwienie zbierania punktów. Świetnym przykładem są tutaj karty klubu LifeStyle oferowane klientom sieci drogerii Super-Pharm. Ich posiadacze nie tylko mogą nabywać określone produkty po niższych cenach, ale także robiąc zakupy zbierają punkty, które wymieniają na nagrody. W ten sposób mając do wyboru zakup kosmetyku w dowolnej drogerii bez dodatkowych bonusów i w Super-Pharm, gdzie otrzymają punkty – decydują się na Super-Pharm. Grywalizację już od dawna stosuje również serwis aukcyjny Allegro, gdzie przyznaje się punkty i gwiazdki za udane transakcje.

A jak to działa wewnątrz firmy? Zbudowane dzięki grze zaangażowanie przekłada się na przykład na większą efektywność pracowników – zauważa Tkaczyk.

Niektóre działy sprzedaży wykorzystują aplikację o nazwie Nitro. To coś w rodzaju gry na komórki, która informuje sprzedawcę, ile sprzedał do tej pory, ile pozostało do osiągnięcia premii, kto jest aktualnie liderem w jego firmie i ile mu do niego brakuje. Powiadomienia o zdobytych punktach otrzymuje w czasie rzeczywistym. Istnieje także możliwość podziału sprzedawców na zespoły, które rywalizują ze sobą nawzajem.

Mechanizm grywalizacji zastosowano również do organizacji czasu pracy w przedsiębiorstwie. Pracownicy korporacji każdego dnia dostają dziesiątki maili. Przebicie się przez nie zajmuje mnóstwo czasu, jednak jak odróżnić te istotne od mniej ważnych lub po prostu spamu? Problem rozwiązuje Attent, nakładka na korporacyjną pocztę opracowana przez firmę Seriosity. Każdy użytkownik otrzymuje ograniczoną ilość wirtualnej waluty, zwanej Serios, którą wydaje wraz z wysyłaniem maili. Im więcej Seriosów przyporządkuje danej wiadomości, tym jest ona ważniejsza. Kiedy pracownik wyda zbyt dużo na informacje mało istotne, zabraknie mu waluty na inne. W ten sposób ogranicza się liczbę wysyłanych niepotrzebnie maili, ułatwia odróżnienie wiadomości priorytetowych od mniej istotnych, a wysyłając naprawdę ważnego maila ma się większą pewność otrzymania szybkiej odpowiedzi.

Powyższe przykłady pokazują, jaką wielką moc mają mechanizmy rodem z gier. Największe przedsiębiorstwa, takie jak Microsoft czy Honda, czerpią z nich pełnymi garściami. W Polsce na razie grywalizację najczęściej wykorzystuje się w handlu, ale zdaniem Pawła Tkaczyka, w niedługim czasie należy spodziewać się jej ekspansji także na inne sfery biznesu.

Jak Vitalia.pl wykorzystuje mechanizmy grywalizacji?

Odchudzanie zwykle nie kojarzy się z niczym przyjemnym, ale za pomocą grywalizacji można to zmienić – mierzenie postępów, nagradzanie osiągnięć i przede wszystkim bycie członkiem społeczności, motywują do dalszej pracy nad sobą.

Vitalia.pl bezpłatnie udostępnia użytkownikom możliwość pomiaru postępów w odchudzaniu za pomocą: formularza (do którego wpisuje się m.in. swoje nawyki żywieniowe), historii pomiarów w formie tabel i wykresów oraz modelu sylwetki w 3D. Ponadto, każdy członek społeczności uzyskuje dostęp do forum, grup wsparcia i pamiętników, a za aktywność w serwisie nagradzany jest punktami Vita-aktywności. W płatnej usłudze diety udostępniamy również tzw. kroki milowe (za ich osiągnięcie przewidujemy nagrody) – podobnie jak w grze, pierwszy poziom osiąga się łatwo i szybko, żeby zachęcić do dalszej aktywności.

Dzięki grywalizacji jesteśmy liderem odchudzania w internecie. Działamy od 7 lat i mamy na koncie 60 tys. odchudzonych osób, co świadczy o skuteczności naszych metod.

Małgorzata Leliwa,

specjalista ds. e-marketingu w agencji interaktywnej i e-biznes – Symetria, właściciela Vitalia.pl – największego serwisu dietetycznego w Polsce